In den vergangenen Jahren hat sich die Pressearbeit mehr und mehr gewandelt. Anstelle der klassischen Pressemitteilung setzen zahlreiche Unternehmen mittlerweile auf Online PR. Dabei reicht es bei Weitem nicht aus, eine Pressemitteilung aus dem Printbereich eins zu eins ins Internet zu kopieren, denn in der Online PR werden durchweg andere Schwerpunkte gesetzt.
Studien dokumentieren, dass fast drei Viertel der publizierten Online PR Pressemitteilung die Kriterien der klassischen Pressemitteilung unterlaufen und neuem zeitgemäßere Wege einschlagen. Konkret bedeutet dies, dass Pressemitteilungen eher einem fachlichen Beitrag ähneln und eher mit Tipps und Ratschlägen um die Gunst der LeserInnen buhlen als durch reine Unternehmensinformationen.
Zudem ist signifikant, dass mehr als 70 Prozent der Pressemitteilungen im Bereich Online PR mit Hyperlinks arbeiten und 30 Prozent der Texte in diesem Bereich sogar spezielle Phrasen und Textbausteine verlinkt, wodurch die Aufmerksamkeit bei den Suchmaschinen deutlich steigt. Pressefotos, Statistiken, Grafiken und andere optische Elemente gehörten auch schon im Printbereich zum Standard-Repertoire. Hinzugekommen ist das verlinkte Video, das jedoch bislang eher sporadisch genutzt wird.
Warum muss sich die Online PR von der klassischen Pressemitteilung unterscheiden? Diese Frage erscheint angesichts des bereits vorhandenen hohen Informationsgehalt eines Pressetextes durchaus berechtigt. Die Antwort liegt im Medium, denn die Lesegewohnheiten am Bildschirm eines PCs, Notebooks oder Smartphones sind komplett anders als in einer Zeitung. Darüber hinaus bietet die Online PR einen informationellen Mehrwert. Zu denken ist hier an die Leichtigkeit, mit der Links gesetzt oder Bilder, Videos etc. eingebunden werden können. Auf diese Weise weitet sich jedoch auch der sprichwörtliche Horizont der Betrachtung. Ein reiner Hinweis auf das neue Sonderangebot der Firma XY reicht nicht mehr aus, denn Kunden möchten bereits beim Lesen etwas Dazulernen und einen Nutzen
verbuchen. Das wird dadurch erreicht, dass Online PR als Tipp oder als Ratgeber verfasst wird und das eigenen Unternehmen in deutlich dezenterer Weise auftaucht.
Ein weiterer, eminent wichtiger Punkt ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Während bei einer klassischen Pressemitteilung lediglich die Zeitung oder eine Zeitschrift durchgeblättert werden muss, muss Online PR gefunden werden. Hierfür sind Suchmaschinen da, die anhand der Häufigkeit von Begriffen und Begriffskombinationen sowie der Relevanz eines Artikels über deren Platzierung „entscheiden“.
Bereits beim Verfassen von Online PR sollte den Erfordernissen der Suchmaschinenoptimierung Rechnung getragen werden. Zudem sollten Unternehmen im Vorfeld ermitteln, mit welchen Begriffen oder Kombinationen Sie im Internet gefunden werden möchten.
Ein enormer Vorteil der Online PR besteht darin, dass sich die Pressemitteilung umgehend veröffentlichen lassen. Zudem bedarf es keiner Redaktion und es findet keine Fremdbearbeitung durch einen Journalisten statt. Die Kontrolle durch den Veröffentlicher wächst somit an und auch die Reichweite ist – zumindest theoretisch – unendlich.
Auf der anderen Seite sollte Online PR jedoch trotzdem professionell verfasst werden und sowohl inhaltlich als auch formal den Kriterien der Suchmaschinenoptimierung genügen. Klarheit ist hier einer der Aspekte, Kürze und eine Keyworddichte zwischen zwei und drei Prozent sind weitere Kriterien, die über Erfolg und Misserfolg entscheiden.
Zudem sollten Links zur eigenen Firmen-Homepage oder zu einem konkreten Produkt geschaltet werden und – sofern vorhanden – auch Videos oder andere visuelle „Eyecatcher“ integriert sein.
Online PR und Suchmaschinenoptimierung (SEO)